TikTok y sus pequeños videos llegaron a Estados Unidos como una versión global de la aplicación china Douyin. Menos de seis años después, la plataforma de redes sociales está profundamente entretejida en el tejido del consumismo estadounidense, habiendo acortado la vida útil de las tendencias y renovado la forma en que las personas interactúan con la comida y la moda.
La popularidad de TikTok, junto con sus raíces en Beijing, llevó al Congreso, citando preocupaciones de seguridad nacional, a aprobar una ley que prohibiría la aplicación para compartir videos a menos que su empresa matriz china venda su participación. Tanto la empresa ByteDance como TikTok han presentado una demanda por motivos de la Primera Enmienda.
Pero si bien la plataforma enfrenta tiempos de incertidumbre, su influencia sigue siendo indiscutible.
El interés por el rubor rosa brillante y el lápiz labial marrón se disparó el año pasado, por ejemplo, después de que los cosméticos aparecieran en videos de TikTok con looks etiquetados como maquillaje de “chica fría” y “café con leche”. Una gran cantidad de prendas de moda con nombres extravagantes, desde “cottagecore” hasta “coastal grandma”, también deben su omnipresencia a TikTok.
Muchas modas generadas por TikTok duran solo una o dos semanas antes de perder fuerza. Sin embargo, incluso las minitendencias han desafiado a las empresas a descifrar cuáles vale la pena abastecerse. La mayoría de los más de 170 millones de estadounidenses que utilizan TikTok pertenecen al grupo de menores de 30 años codiciado por los minoristas, según el Pew Research Center. Ya sean fanáticos de la plataforma o no, los compradores pueden tener un momento #tiktokmademebuyit sin conocer la historia del origen detrás de un producto llamativo.
¿Qué hizo que TikTok marcara tendencias en comparación con las plataformas anteriores? Los investigadores y analistas de marketing a menudo han descrito el algoritmo de recomendación personalizado de la plataforma como la “salsa secreta” del éxito de TikTok. La compañía ha revelado poco sobre la tecnología que emplea para completar los feeds “Para usted” de los usuarios.
Jake Bjorseth, fundador de la agencia de publicidad Trndsttrs, que se especializa en la Generación Z, cree que el uso que hace la aplicación de un algoritmo basado en intereses en lugar de contactos personales para conectar a personas con ideas afines es lo que le dio a TikTok la ventaja.
TikTok también cambió el estándar de lo que se consideraba deseable en el contenido de las redes sociales. La plataforma para principiantes presentaba vídeos realizados sin filtros, configuraciones de iluminación ni audio de nivel de producción. Los creadores de TikTok podrían desarrollar relaciones más íntimas con sus seguidores porque parecían más auténticos, dijo Bjorseth.
La plataforma tiene muchas críticas. Algunos expertos sostienen que TikTok, al igual que otros sitios de redes sociales, puede ser adictivo y promover gastos innecesarios. Otros acusan a TikTok de fomentar comportamientos dañinos, como que las niñas participen en rituales de cuidado de la piel destinados a mujeres mayores.
Sin embargo, a pesar de todos los detractores que no llorarán a TikTok si desaparece, una base vocal de fanáticos espera que no llegue a eso.
MODA Y ACCESORIOS:
Casey Lewis, analista de tendencias con sede en Nueva York, dijo que la influencia de TikTok en el ámbito de la moda se hizo evidente por primera vez cuando los videos sobre los zuecos Boston de Birkenstock superaron su feed “For You” en 2022.
A medida que la cantidad de videos de TikTok se disparó, los creadores aconsejaron a sus seguidores dónde podían encontrar los zuecos que repentinamente se agotaron. Lewis pensó que era extraño ya que su hermano, a quien describió como un “chico de fraternidad” y no un fashionista, usaba zapatos cómodos con suela de corcho en la universidad.
“No soy psicólogo, pero estoy seguro de que hay cierta psicología en la que tu cerebro pasa de pensar: ‘¿Qué raro? ¿Es eso moda?’ Y de repente te obsesionas con eso”, dijo.
El ritmo con el que surgen las tendencias en forma de TikTok puede ser vertiginoso. El año pasado, los conjuntos rosa fuerte de “Barbiecore” coexistieron con los looks deliberadamente poco sexys de “dadcore”: piense en zapatillas blancas gruesas, jeans holgados y polos. La estética de la “abuela costera” cubierta de lino dio paso a la del “abuelo ecléctico”.
Si bien el elenco rotativo de “núcleos” puede no impulsar a sus seguidores a comprar guardarropas completos, están “influyendo en el gasto en pequeñas formas, y eso se suma”, dijo Lewis.
Daniella López White, de 21 años, recién graduada universitaria con un presupuesto ajustado, dijo que los influencers de TikTok le brindaron consejos para encontrar ropa asequible, pero también la conectaron con creadores de tallas grandes que presentaban moda para mujeres de cuerpos más grandes, lo que la hizo sentir más segura.
“Esas tendencias de TikTok realmente me ayudaron a descubrir qué partes de mi cuerpo quiero acentuar y sentirme linda, y aun así incorporar mi sentido del estilo”, dijo.
ALIMENTO:
Con videos de cocina fáciles de seguir y trucos inteligentes, TikTok se convirtió en un lugar al que acuden los cocineros caseros durante la pandemia de COVID-19. La plataforma convirtió a los ingredientes humildes en una estrella y obtuvo el respaldo de algunas de las estrellas del mundo de la comida.
“Honestamente, todos los días quedo impresionado por la creatividad de la comunidad FoodTok”, dijo el restaurador y chef Gordon Ramsay en un video de TikTok a fines del año pasado.
Al igual que los estilos de ropa de épocas anteriores, los alimentos que habían pasado de moda resucitaron a través de TikTok. Las ventas de requesón en Estados Unidos aumentaron un 34 por ciento entre abril de 2022 y abril de 2024 después de que videos que promocionaban helado de requesón, tostadas de requesón y otras recetas acumularan millones de visitas.
Ben Sokolsky, director general de ventas y marketing de la empresa láctea Daisy Brand, con sede en Dallas, dijo que el queso cottage está experimentando su mayor crecimiento sostenido en casi 50 años. El producto de leche cuajada solía ser una “sensación secreta”, pero las redes sociales ayudaron a exponer sus beneficios a nuevos clientes, dijo Sokolsky.
Los temas que se volvieron virales en TikTok incluso han generado equivalentes analógicos. El verano pasado, la TikToker Olivia Maher publicó lo que llamó su “cena de niñas” de pan, queso, pepinillos y uvas. Fue un éxito, con más de 1,6 millones de visitas. Pronto siguieron un puñado de libros de cocina sobre “cenas de niñas”.
Pero el afán por probar alimentos de moda tenía un inconveniente. Un joven de 14 años en Massachusetts murió después de intentar un desafío que involucraba un chip de tortilla extremadamente picante que apareció en TikTok y otros sitios de redes sociales. Una autopsia del niño, que tenía un defecto cardíaco congénito, encontró que comer una gran cantidad de extracto de chile le provocó la muerte. Paqui, la fabricante del chip, lo retiró del mercado.
BELLEZA:
TikTok ha revolucionado la industria de los cosméticos al hacer que los ingredientes sean etiquetados como la próxima cura milagrosa o que deben evitarse y al presentar videos de personas aplicando o analizando alegremente el contenido de sus últimas compras.
Las personas influyentes en TikTok y en otros lugares han hecho de las pecas una ventaja con clips que muestran cómo agregar pecas falsas con lápices de cejas o floretes de brócoli. La estética de la “chica limpia”, una versión renombrada del estilo de maquillaje sin maquillaje, llevó a marcas de lujo y de farmacias a lanzar sus propias versiones de tintes para la piel y aceites para labios.
Algunos usuarios veteranos de TikTok han notado que la plataforma es casi demasiado buena en su papel como creador de tendencias y como motor de búsqueda de compras. Una categoría popular de videos de belleza muestra a personas influyentes “ordenando” cajones llenos de montones de lápices labiales, rubores y paletas de sombras de ojos apenas usados.
Aunque el deseo de obtener clics puede alentar a los creadores a seguir las mismas tendencias de cabello y maquillaje, los defensores de TikTok atribuyen a la plataforma el mérito de obligar a las marcas a crear productos para una gama más amplia de tonos de piel y tipos de cabello.
Tiffany Watson, que actualmente tiene más de 31.000 seguidores en TikTok y ha realizado asociaciones pagas con marcas como Colourpop Cosmetics, dice que la plataforma ha promovido una imagen de belleza más inclusiva en comparación con otros sitios.
“Veo más diversidad en TikTok porque con cada video que pasas, ves a alguien nuevo”, dijo.
